97 87 98 98 Kontakt@tekstspot.dk
29
dec

Din pressemeddelelse er en salgsannonce

I fire blogindlæg giver jeg dig en række stærke tips til, hvordan du sørger for, at din virksomhed får plads i pressen. I dette indlæg forklarer jeg, hvorfor journalister og redaktører skal tackles på en helt bestemt måde.

Når du skriver en pressemeddelelse, skal du betragte den som en salgsannonce – men vær opmærksom på, at det ikke er din normale kunde, der er kunden. Du skal ikke sælge dit produkt eller din ydelse i en pressemeddelelse. Du skal sælge et budskab. Og køberen er ikke din kunde. Køberen er den redaktør eller journalist, som skal omsætte din pressemeddelelse til en artikel eller et indslag i hans medie.

Det betyder, at du skal tilrettelægge din pressemeddelelse på en måde, som gør det attraktivt for journalisten at arbejde videre med dig – at vælge din pressemeddelelse frem for min.

Når du annoncerer med henblik på direkte salg, sætter du dig ind i dine kunders måde at tænke på. Skal de have blink og farver, skal de have sex og sol, eller skal de have økologi og elegance?

På samme måde skal du tænke over, hvordan journalisten skal have dit budskab serveret. Du skal sørge for at vække hans opmærksomhed, fastholde hans interesse, pirre hans nysgerrighed og begær samt få ham til at reagere. Præcis som i AIDA-modellen for salgshenvendelser.

Men vær på vagt. Kunder, som umiddelbart skal reagere med dankortet forrest, kan ofte med fordel tiltales meget direkte, og de lader sig friste af friske anprisninger. Tit skal der en bydeform til for at flytte dem det sidste stykke.

Journalister er derimod på arbejde. De er uddannede i at forholde sig kritisk til de sager og historier, som de bliver præsenteret for, og de trives med selv at træffe beslutninger om, hvilke historier der fortjener spalteplads og dyrebare mediesekunder.

Journalister som målgruppe

Når du skal sælge, skal du kende din målgruppe. Det gælder også, når du skal sælge budskaber til journalister.

Sæt dig ind i journalistens arbejdsvilkår og hans måde at tænke på. En journalist modtager dagligt så mange tips, at han kun har ganske kort tid til at sortere blandt dem. Han er vant til at producere historier efter nogle forholdsvis simple skabeloner og i nogle bestemte kategorier. Hans egne historier er næsten altid produceret efter den samme skabelon, og den lægger sig næsten altid op ad en ”stor fortælling”. Derfor har han også let ved at forstå pressemeddelelser, som fungerer efter de samme principper.

Og derfor skal du skrive din pressemeddelelse på samme måde, som en journalist skriver en artikel.

Det har endnu en fordel for din kunde, journalisten. Når du har skrevet historien, bliver det nemlig muligt for ham at slippe lettere om ved sit arbejde. Hvis historien er god, og hvis den ellers holder vand, er det let for ham at gengive den ord for ord eller let omskrevet i sit medie.

AVIS-kriterierne

For at journalisten forstår din pressemeddelelse, skal den leve op til de såkaldte AVIS-kriterier. Jo flere af kriterierne den dækker, des større er sandsynligheden for, at din historie kan bruges. Den historie, som din pressemeddelelse fortæller, skal være Aktuel, Væsentlig, Identificerende og Sensationel. AVIS! Du fangede forkortelsen?

Din historie er aktuel, hvis den handler om noget, som er oppe i tiden – enten på kort eller langt sigt. Klimaforandringerne er aktuelle på langt sigt, mens Black Friday er aktuel på ganske kort sigt. Dan dig et billede af, hvad dine slutkunder (altså ikke journalisten) går op i netop nu. Og overvej, hvordan det passer ind i tendenser i tiden. Måske kan du bruge dine kunders konkrete situation til at generalisere over trends eller perspektivere tendenser.

Din historie er væsentlig, hvis den gør en forskel for verden – eller i hvert fald for en del af verden. En endegyldig kur mod sult og kræft er væsentlig for hele verden. Ild i segboards batterier er væsentlig for segboardere. Det er klart, at din virksomhed og dens produkter er væsentlige for dig, og man kommer let til at stirre sig blind på sin egen specialviden. Prøv i stedet at se på dine produkter gennem dine typiske kunders briller; hvorfor er det vigtigt at vide noget om netop dine produkter? Hvordan ændrer dine produkter og budskaber livet for dine kunder – og for andre? Jo større indflydelse du kan anskueliggøre, at dit produkt har på andres liv, des højere score får du på væsentlighedskriteriet.

Din historie er identificerende, hvis læseren kan se sig selv i den. Sørg for at tilrettelægge din historie, så din læser kan tænke ”godt det ikke er mig,” og/eller ”bare det var mig,” og ikke mindst ”det kunne lige så godt have været mig”. Succeshistorier er identificerende, hvis læseren selv kunne have haft samme succes, ”hvis bare lige…” Fiaskohistorier eller skrækhistorier er identificerende, hvis ulykken lige så godt kunne have ramt læseren selv. Succeshistorier skal helst skabe beundring og begejstring, og ikke så gerne misundelse. Fiaskohistorier skal gerne skabe medfølelse og empati. Når du vælger din pressemeddelelses vinkel, skal du tænke grundigt over, hvordan du skaber begejstring eller empati.

I en pressemeddelelse, som vi skrev for Dating.dk, brugte vi netop identifikation, som et vigtigt nyhedskriterium – se eksemplet her: http://tekstspot.dk/eksempel-paa-pressemeddelelse/

Din historie er en sensation, hvis den er banebrydende ny. Prøv ikke på at formulere en sensation ud af noget, der ikke reelt er en sensation. Læseren gennemskuer det formentlig ikke, men journalisten, som skal vælge din historie, tjekker både fakta og sandsynlighed, og han opdager det, hvis du påstår, at din elektrisk lysende metaltråd i vakuum er en ny opfindelse. Men når du endelig har en sensation, så tøv ikke med at råbe op om det. En særlig udgave af sensationen er kendiseffekten. Hvis du kan koble en kendis på din historie, er den i nogle sammenhænge helt automatisk en sensation. Men også her skal du sørge for, at dine kendisser er kendte nok – ellers har de ingen sensationsværdi.

Skabelon til pressemeddelelse

Har journalisten tid til at læse hele min historie?

Nej. Som udgangspunkt har journalisten kun tid til at læse overskriften (som du skriver i mailens emnefelt) og muligvis manchetten, hvis han vælger at åbne mailen. Derfor skal HELE dit budskab indgå i overskriften og igen i manchetten. Brug ikke clickbait-agtige overskrifter over for journalister. De er alt for trænede læsere, så de gennemskuer dit forsøg på manipulation og bliver irriterede på dig. Og derfor kasserer de måske din pressemeddelelse uden overhovedet at læse den.

I det næste blogindlæg beskriver jeg, hvordan du griber denne og flere andre udfordringer an.

Tilmeld dig vores nyhedsbrev, så får du besked, når næste indlæg udkommer.

Eller download e-bogen ”Få effektiv presseomtale”, og find svaret med det samme.

Skriv en kommentar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *